Marques distributeur ou marques : le vrai écart

Voilà ce que coûtaient neuf produits de marque nationale chez Cora le 3 septembre 2026, mis en face du prix moyen du même type de produit dans notre catalogue de 333 ingrédients.

Produit de marque	Prix relevé	Au kilo / au litre	Moyenne catalogue Tadam
Nutella	6,49 €	7,87 €/kg	pâte à tartiner : 11,00 €/kg
Chocolat noir Lindt carrés	7,45 €	47,15 €/kg	chocolat noir : 14,00 €/kg
Kinder Bueno	6,35 €	18,46 €/kg	—
La Vache qui rit	4,60 €	8,98 €/kg	—
Haricots verts et beurre Cassegrain	4,70 €	10,68 €/kg	haricots verts surgelés : 3,00 €/kg
Lait demi-écrémé Lactel vitamine D	9,75 € le pack	1,22 €/l	lait demi-écrémé : 1,10 €/l
Lait demi-écrémé vitaminé Candia	10,30 € le pack	1,29 €/l	lait demi-écrémé : 1,10 €/l
Pain de mie Harrys maxi format	2,19 €	3,37 €/kg	pain de mie : 0,13 € la tranche
Coca-Cola	12,41 € le pack	1,88 €/l	—

Regarde la première ligne un instant. Le Nutella, l'archétype du produit de marque qu'on est censé fuir, sortait à 7,87 €/kg. La moyenne des pâtes à tartiner dans notre catalogue est à 11,00 €/kg. Le géant est moins cher que la moyenne du rayon.

Ça m'a énervé de le découvrir, parce que ça contredit dix ans de conseils que j'ai donnés à des gens.

Le test à l'aveugle que j'ai perdu

Février, appartement de Rémi, deux pots ouverts sur la table de la cuisine : un Nutella et une pâte à tartiner de distributeur, à peu près moitié prix. J'étais catégorique. J'avais annoncé avant le test que je reconnaîtrais le vrai en une cuillère, et j'avais même expliqué pourquoi — le ratio noisette, la texture, tout ce qu'on raconte quand on est sûr de soi.

J'ai désigné le mauvais pot. Deux fois de suite.

Le détail que je n'oublie pas, c'est que j'avais utilisé le même couteau pour les deux et que je ne l'avais pas essuyé entre les deux tartines, ce que Rémi a fait remarquer immédiatement et bruyamment. Ça n'excuse rien. J'avais tort sur le fond : sur ce produit-là, je ne fais pas la différence.

Depuis, je ne dis plus « la marque, c'est du marketing ». Je dis : ça dépend du rayon, et voilà les chiffres.

« Marque distributeur » ne veut pas dire premier prix

C'est la confusion la plus fréquente, et elle coûte de l'argent dans les deux sens. Une enseigne a en général plusieurs gammes sous son propre nom, du premier prix au haut de gamme, et elles n'ont rien à voir entre elles.

Chez Lidl, on trouve Milbona sur le lait et les fromages, Freshona sur les conserves et les surgelés, Combino sur les pâtes, Baresa sur l'italien, Kania sur les sauces, Dulano sur la charcuterie, L'étal du Volailler sur la volaille, Crownfield au petit-déjeuner, Solevita sur les jus, Alesto sur les fruits secs, Nixe et Ocean Sea sur le poisson. Chez Leclerc, Marque Repère est la gamme courante, Eco+ le premier prix, Nos Régions Ont Du Talent le régional, Bio Village le bio. Chez Carrefour, Simpl est le premier prix et Filière Qualité Carrefour la gamme la plus travaillée. Chez Intermarché, Top Budget est le bas de gamme, Pâturages le laitier, Chabrior la boulangerie, Monique Ranou la charcuterie, Odyssée le poisson. Auchan a Pouce en premier prix et Mmm! en gamme plaisir. Aldi a Milsani, Le Chalut, Gut Bio, Moulin d'Or, Delikato. Netto a Bien Vu. Monoprix a Monoprix Gourmet et Monoprix Bio. Franprix distribue Leader Price.

Retiens surtout deux noms par enseigne : le premier prix et la gamme courante. C'est entre ces deux-là que se joue l'essentiel de tes arbitrages, pas entre la marque nationale et le reste.

Le sac de pommes de terre vapeur Filière Qualité Carrefour de 2 kg à 2,49 € le 2 septembre 2026, soit 1,24 €/kg, en est une bonne illustration : c'est une marque de distributeur, ce n'est pas du premier prix, et c'est l'un des meilleurs rapports du magasin ce jour-là.

Là où l'écart est réel

Le fromage râpé est le meilleur exemple. Le fromage râpé bio Milbona 150 g était à 1,79 € chez Lidl le 2 septembre 2026, soit 11,93 €/kg. En face, le comté râpé Naturalia en 100 g était à 2,90 € le 2 septembre 2026, soit 29,00 €/kg. Ce ne sont pas les mêmes fromages, d'accord, mais dans une béchamel ou sur un gratin, l'écart de 17 € au kilo ne se voit dans aucune assiette.

Les conserves préparées sont l'autre gisement. Les haricots verts et beurre Cassegrain relevés chez Cora le 3 septembre 2026 à 10,68 €/kg, contre 3,00 €/kg pour les haricots verts surgelés de notre catalogue, c'est un rapport de 3,6 pour un légume qui n'a rien de compliqué. J'ai arrêté ce produit du jour au lendemain et je ne l'ai jamais regretté.

Le fromage frais aromatisé, pareil. Le Boursin ail et fines herbes 150 g était à 2,35 € chez Carrefour le 2 septembre 2026, soit 15,67 €/kg, et le format 250 g à 3,45 €, soit 13,80 €/kg. Un fromage frais nature plus de l'ail et du persil coûte trois fois moins cher et prend deux minutes. Là-dessus je suis intransigeant : le Boursin est un produit de fête, pas un produit de placard.

Là où l'écart n'existe pas

Le lait. Le pack Lactel à 1,22 €/l et le pack Candia à 1,29 €/l chez Cora le 3 septembre 2026, contre 1,10 €/l de moyenne catalogue : on parle de 12 à 19 centimes le litre. Sur un pack par semaine, ça fait moins de dix euros par an. Je n'ai jamais changé de marque de lait pour ça et je ne vois pas pourquoi je commencerais.

Les jus de fruits pressés, même chose. Le jus d'orange 100 % pur jus Andros en 1 l était à 3,09 € chez Carrefour le 2 septembre 2026, et le format 1,5 l à 3,89 €, soit 2,59 €/l. La marque ne se compare pas à une MDD ici : le vrai levier, c'est le format, pas le logo.

Il y a aussi la légende de l'usine. « Les marques distributeur sortent des mêmes lignes de production que les grandes marques » : on me la répète depuis quinze ans, parfois avec un cousin qui travaillerait dans l'usine en question. Je ne peux ni la confirmer ni l'infirmer, je n'ai aucune donnée là-dessus et je ne vais pas inventer un pourcentage pour faire joli. Ce que je peux comparer, ce sont les listes d'ingrédients publiées sur Open Food Facts et les prix au kilo. C'est déjà largement suffisant pour décider dans un rayon.

Et sur le chocolat, j'assume complètement de payer. Les carrés Lindt à 47,15 €/kg chez Cora le 3 septembre 2026 face à une moyenne catalogue de 14,00 €/kg pour le chocolat noir : c'est 3,4 fois le prix, je le sais, et je paie. Ce n'est pas rationnel et je m'en fiche.

Comment Tadam chiffre tout ça, sans mentir

Pour les cinq enseignes que nos scrapes ont atteintes les 2 et 3 septembre 2026 — Lidl, Carrefour, Cora, Naturalia, Biocoop — les prix affichés dans l'app sont ceux qu'on a lus. Pour les douze autres, ce sont des prix estimés : on part du prix moyen national de l'ingrédient, on applique un coefficient d'enseigne, puis une remise de 20 % quand la ligne correspond à une marque distributeur, plus un bruit de plus ou moins 8 %.

Les coefficients, on les publie : Lidl 0,85, Netto 0,85, Aldi 0,86, Leclerc 0,90, Intermarché 0,92, Super U 0,95, Cora 0,95, Auchan 0,97, Carrefour 1,00, Match 1,00, Casino 1,05, Franprix 1,15, Monoprix 1,20, Picard 1,20, Biocoop 1,35, Naturalia 1,40.

La part de marques distributeur qu'on suppose dans l'assortiment compte autant que le coefficient : 85 % chez Lidl, Aldi et Netto, 60 % chez Intermarché et Super U, 55 % chez Leclerc, Carrefour, Auchan et Casino, 50 % chez Franprix et Match. C'est cette part qui explique une grosse moitié de l'écart entre le panier Lidl à 37,06 € et le panier Franprix à 53,16 € dans notre indice du 3 septembre 2026. Pas la magie du discount : la composition du rayon.

Estimation Tadam, à confirmer en magasin. On préfère écrire ça que de faire semblant d'avoir relevé dix-sept catalogues.

Ce que je fais concrètement dans le magasin

Deux règles, et elles tiennent en une phrase chacune. Sur tout ce qui est brut ou sec — farine, sucre, pâtes, riz, conserves de tomates, légumes secs — je prends le moins cher au kilo sans même lire l'étiquette. Sur tout ce qui a une recette compliquée à copier — café, moutarde, chocolat de couverture, certains fromages — je prends la marque que je connais et j'arrête de me torturer.

Le reste se règle en cuisine. Un Spaghetti bolognaise maison rapide fait avec des tomates pelées à 2,00 €/kg bat n'importe quelle sauce en bocal, quelle que soit la marque, et coûte trois fois moins. Un Gâteau au yaourt classique n'a jamais eu besoin d'un yaourt de marque : le pot à 0,25 € fait exactement le même gâteau.

Et le matin, un Muesli au lait froid et banane à 6,00 €/kg de céréales, ce n'est pas un débat de marque, c'est un débat d'ingrédient — mais ça, c'est un autre sujet.

Prends une photo du prix au kilo la prochaine fois, pas du prix affiché. C'est la seule ligne qui ne ment jamais.